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高乐高三张中国牌保健食品海口商家

发布时间:2020-02-14 11:32:14

高乐高三张中国牌_保健食品_产业经济

当2006年西班牙第一大报《国家报》在一篇社论中感叹,“西班牙进军中国市场太晚”的时候,西班牙努德莱斯巴国际团体肯定会感到乐不可支。早在上世纪90年代初,大部分西班牙企业开始有意识开辟欧洲或拉美市场的时候,该团体就已将旗下最着名的高乐高品牌输入中国。

1988年,努德莱斯巴开始在华投资,随后天津高乐高(Colacao)食品有限公司建立,上世纪90年代初期,高乐高营养饮品投入中国市场。

高乐高亚太区总经理LluísBal-lell在接受采访时表示,虽然高乐高很快得到了市场的认可,并最终在可可粉领域至今占据着无可撼动的地位,但是回首那一段品牌建立认可度的过程,在Ballell看来,却并不轻松。“狭窄”与“缺乏”是Ballell对当时市场环境的定义。

建立一种消费习惯并不容易,特别对儿童消费品市场而言。而进入一个市场则意味着重新开始。对高乐高这个有着60多年历史的老品牌而言,重新开始还意味着放下身段,尽管作为努德莱斯巴的明星产品,高乐高2战后即风靡西班牙,至今一直是西班牙早餐桌上不可或缺的冲调食品,但在中国,没有人知道这个在西班牙孩子嘴里反复哼唱的“我是来自非洲的热带可可种植物”是个甚么东西。

如何让消费市场接受高乐高,被作为当年西班牙团队中国营销的起点。Ballell将其概括为“广告效应”。Ballell表示,当高乐高开始在电视台下大力气宣扬产品时,广告投放的力度与密集度在当年跨国企业中,其实不多见。

尽管与雀巢或卡夫食品进入中国后,随即与CCTV签立铺天盖地的广告协约并无二致,但西班牙人仿佛还是做了更多的作业。

一打赛事牌

虽然是儿童类食品,但高乐高在中国所建立的健康、营养形象与体育运动密不可分。高乐高当初,就邀请了时任国际奥委会主席的萨马兰奇参加天津公司的开业典礼,尔后,高乐高就一直没中断与体育赛事的联系。

继1992年高乐高成为巴塞罗那奥运会的赞助商之后,1996年在亚特兰大奥运会上,高乐高随即成为中国奥委会及国家体育训练总局唯一指定的中国代表队赞助商。尽管儿童食品赞助奥运会并不热门,但由此高乐高凭仗这个顶级赛事,开始逐渐树立了在中国的品牌认知度。

从2000年开始,一系列的儿童体育活动赞助拉开序幕。比如2001年携手当年颇有影响力的动画类节目“小神龙俱乐部”在北京、上海举行“高乐高杯跳跳热舞大赛”;2002年资助“北京奥运小天使”评选等。2005年高乐高签约中国体操队,备战2008年北京奥运会。

高乐高的体育资助一直停留在中国一线城市,合作伙伴也一直是具有广泛影响力的赛事或节目。固然,这其间高乐高也举办了“高乐高天津儿童书画大赛”等单独承办的赛事。打“赛事牌”的好处在于一方面加大了高乐高的曝光频率,同时通过举行活动与目标消费群——儿童市场,拉近了距离。

二打妈妈牌

令Ballell最为自豪的高乐高营销策略,建立于母亲和孩子对品牌的共同认知上。在Ballell看来,儿童食品的购买权还是牢牢攥在妈妈手里,因此除要让孩子尽量多地置身于诸如“高乐高的味道棒极了”的广告语境中以外,还要让母亲认识到高乐高的营养价值,下决心购买。

在中国市场,高乐高的宣传始终强调营养元素,比如加入了丰富的维生素、钙、锌等营养物质。“这样更有益于中国母亲劝说孩子在牛奶中加入高乐高。”Ballell说。

同时高乐高还曾以小册子的情势,和在其中文站的显着位置,加入了诸如“妈妈好帮手”之类的营养咨询专题。很大程度上,高乐高的“妈妈牌”极富成效。也是从高乐高广告开始,与儿童食品有关的电视广告,妈妈的形象一直被放在重要的位置。

3打复合牌

“复合牌”运用在了高乐高的产品类别上。Ballell坦言,中国市场是高乐高在全球范围内惟一一个推出了诸如水果口味在内的复合口味冲调品。包括草莓、香草、香蕉在内的水果系列的推出,在Ballell看来,是高乐高应对中国市场对产品丰富多样性所作出的调剂。

当然,“复合牌”并不好打,Ballell也一直把在中国市场如何做到推陈出新看做最大的挑战。在水果口味市场上,高乐高的竞争对手是已有数十年专业经验的卡夫果珍和雀巢系列饮品。而他们的销售单价则低于高乐高一元人民币左右。

因此,除了想出包括“大头锌”、“维灵娜”、“大力可”等虚拟卡通形象代言人以外,高乐高显然需要在系列产品的推行上做得更多。比如当年高乐高搅拌器在内的小礼品赠送则可以看作是一个不错的选择。

尽管高乐高是已有60多年历史的“高龄品牌”,但其实不妨碍其所保持的年轻与充满活力的形象。而高乐高的品牌营销在上世纪90年代取得成功,对日后想要大举进入中国市场的西班牙消费品牌而言,都是一个不错的榜样。而2006年中国市场对于高乐高产品全球销量10%的贡献,也让Ballell看到了这个西班牙品牌至少在中国“再活50年”的希望。  王林 文

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